宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略

内容摘要 ：一个公司不仅要创造优质的商品，还应把产品的优点告诉顾客，使其产品在顾客心目中树立良好的品牌形象。要做到这一点，公司必须巧妙地运用广告、销售和公关等这些大众传播手段。其中，广告作为现代营销的一个重要促销工具，对消费者有着强大的感召力，我们下面就以宝洁公司的洗发水为案例，从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略。同时，通过与其他竞争者的比较，我们清晰地看到，宝洁正是以一种不断进取的创新精神，使它的品牌保持了源源不断的生命力。

关键词 ：创新 广告策略 市场细分 整合营销

纵观当前中国的洗发水市场，宝洁旗下的洗发水可谓是占领了半壁江山，这与宝洁成功的营销是密不可分的，而广告是整个市场营销组合中一个非常重要的环节。它与其他营销要素有机结合，互补互动，为企业的整体营销目标服务。本文旨在以一个全局的观点，从宝洁旗下的洗发水这一小的角度切入，以小见大地去探求宝洁在中国市场的广告策略。

始创于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2003-2004财年，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。公司成立160多年来，取得了辉煌的业绩，除了依靠其优质的产品，公司针对自己生产的产品、市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场半壁江山。宝洁的成功，很大因素归结为它每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。

一、 确定目标

广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。美国广告大师罗瑟·瑞斯夫提出了一个具有广泛影响的营销理论——独特的营销主张（即Unique Selling Proposition，USP理论）。USP策略是罗瑟•瑞斯夫20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争者无法提出的，具有强劲的销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。 ^[1]

（一）在市场细分基础上演绎的品牌风格

营销学定义中，所谓市场细分就是按照消费者欲望和需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这个概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 ^[2] 拥有精准市场细分的宝洁公司，能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告，你都能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌，针对的是哪个细分市场。正是广告对市场细分的形象诠释，使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好，从而选择宝洁的产品。

表1：宝洁旗下洗发水各品牌的定位策略

（二）不同时期的定位策略